奶茶的营销案例

当你没经验、没品牌、没客群时,怎样从0开起一家店,还能“开业即火爆”?

最近在四线城市,我发现一个品牌,老板是武汉大学新闻硕士,用做媒体的“用户思维”,建立起100多个微信群,盘活10家店、做出品牌,还在竞争激烈的武汉, 站稳了脚跟。

他到底是怎么做的?

100多个微信群,“半夜都可以成交”

今年,“回老家开奶茶店”的话题,在微博上一直有很高的热度。

很多行业人不看好,因为没品牌、没经验、没客群的“三无跨界开店”,很难成功。

但在湖北十堰,我发现了一个叫茶尖尖的品牌,老板陈文是媒体人创业,今年已经走过了第三年,高峰期开出了15家门店(疫情影响,武汉8家店中关店5家)。

日均出杯量超过800杯,100多个微信群,盘活10家门店,累积1000万次阅读,社群的销售占比超过了20%, 在十堰当地大众点评多个区域榜单上排名第一。

十堰当地大众点评多个区域榜单上排名第一

总结他的方法,就是用自己做媒体的经验,牢牢抓住用户群。

比如陈文的第一家茶饮店,2017年,在十堰上海路开业时,没有做营销,没有打广告,100平的店里却挤满了人,当天不到下午,所有备货全部卖完。

这是因为陈文在开店前,用半年的时间做了一个6万粉丝的微信公众号,日更一篇十堰当地的美食探店稿。茶饮店开业时,在账号上发布了选址、装修、研发等细节,和粉丝互动——相当于店还没开,已经在几万当地粉丝中种了草。

第一家茶饮店开店首日生意火爆

新店一开业,粉丝们就奔走相告到线下拔草。第一年,就在当地20多个奶茶品牌的围剿下杀进了市场前三。在陈文看来,“用户思维做茶饮,半夜也能成交”。

这两年,随着门店的增多,陈文在第一家店基础上,他又把这套“用户思维”的方法不断完善,并在武汉的门店得到印证,其中有一家500平的书房主题店,效果也很好。

茶尖尖这套“用户思维”是怎么实践的?

第一步:开业前找400个“种子用户”

“没有死的店,都是把流量做起来了的。”陈文开门见山地告诉我。

陈文在门店引流上用的是“最笨的方法”。茶尖尖每一家新店开业前,店长和店员都领了KPI:在门店周边3公里加微信,开业前必须加够400人。

在门店周边3公里加微信

而这400人,还必须满足2点要求:

第一,加微信的渠道有要求,选择便利店、米粉店、热干面店、快餐店等刚需排队的地方;

第二,加微信的对象有要求,不能是中年大叔,要加18~35岁之间的小姐姐们。

接下来,在微信群里发红包、优惠券,确保一家店在开业前,就已经找到了周边的稳定客群。

福利群找到周边稳定客群

而当门店开业后,店长的KPI就升维了:开业一个月内,通过线下扫街、堂食、外卖等渠道,新店社群必须加满5000人。

陈文算过一笔账,一家门店如果有5000个周边客群,其中20%可以培养成稳定顾客,按照14~16元/杯、一个顾客一个月喝4杯奶茶计算,一个月的营业额能做到近6万元,这基本上能达到盈亏平衡点。

第二步:外卖100%回访,引流到社群

周边客群搞定了,陈文又把目光放在了外卖平台上。

每天都有很多顾客通过外卖平台和门店发生关系,但门店和顾客却无法直接产生联系。

陈文依旧用了“笨方法”,每个外卖顾客一一电话回访。

茶尖尖的电话回访分成两个场景:

第一是很满意,那就邀请顾客写好评加微信,有新品和福利优先通知。

第二种是因为破了、凉了、少拿吸管等不满意,立刻加上顾客微信,退钱或者重做,达到顾客满意为止。很多顾客“不打不相识”,因此成为忠粉。

电话回访处理顾客不满意的情况

如今,一天外卖单量在50单以下的门店,由店长或店员在闲时回访;一天外卖单量超过50单的,陈文直接聘请大学生兼职帮忙完成回访。

总之基本实现外卖100%电话回访,最大限度把外卖顾客,加入到茶尖尖的“流量池”。

第三步:找到1%铁粉、9%传播粉、90%一般消费者

社群建起来了,还要把顾客分门别类,让同类型的顾客在同一个群里“遇见”。

怎么划分?

店长和店员,会根据对顾客的职业、兴趣、社交平台活跃度等了解,以及消费金额、消费频次,把社群顾客分为:1%铁杆粉、9%传播粉、90%一般消费者。

铁杆粉是邀约制,品牌周年庆、新品品鉴会、产品改方案等,都会邀约铁粉参与,很多产品的甜度、杯型都是结合铁粉意见调整的。

传播粉是筛选制,看的是活跃度,在社群中发言积极,擅长调节氛围,且对品牌好感度高的顾客,会被标注为传播粉,“如果没有传播粉,一个社群很容易变成死群”。针对传播粉,茶尖尖会定期给粉丝发打折卡、代金券、优惠券等福利。

一般消费者,不管是在线上购买,还是到店购买,在当天都会收到电话/微信回访,询问是否满意,不满意可退可换,直至满意。

用“笨方法”让用户记住你

对很多消费者来说,买车买房买家电有人回访很正常,但买一杯十几块的奶茶,对方也愿意认真听取你的意见,为你解决问题,体验感立马就不一样了。

怎样让顾客愿意留在你的社群里?

建群容易运营难,稍有不慎,顾客群就会变成“一潭死水”。茶尖尖在运营上,也摸索出了固定的套路。

1、建立信任,进货管理都在群里发

在陈文看来,所有生意的本质是流量,所有交易背后是信任。

在社群中建立品牌信任感,是第一位的。每天,茶尖尖的社群中,门店开门、打烊、进货、日常管理、新品研发、培训等照片,都要在群里发。

“以前这是店长对公司内部发的,现在都对外发布了,要给消费者汇报,我们每天在干什么,让大家喝得放心。”陈文说。

2、“巧立名目”发福利

下雨天打折、周年庆促销、上新福利、本社群专属优惠、红包雨,每天“巧立名目”的宠粉,给顾客制造一个又一个点单的理由。

给顾客制造点单的理由

3、每天发一些“对顾客有用的资讯”

茶尖尖的店长,每天还有一个硬性任务,必须发一些“对顾客有用的资讯”,比如一些热点新闻、生活常识,总之让顾客时刻感受到门店用心。

——这三个运营方法,茶尖尖内部有SOP、有分工,不是想起来就做、忙了就不做。

结语

最后,关于中小品牌如何做社群营销,陈文还给了2个建议。

1、小店,尽量100%微信/电话回访

开店,是持续稳定的交付,其中30%是产品交付,70%心理交付。

不管开到哪里,做好产品是基础,管理好用户心理预期是能力。

现在对小店来说,上有喜茶、奈雪,下有蜜雪冰城、益禾堂,中间价位还有CoCo都可、1点点、书亦烧仙草、茶百道——单凭产品,中小品牌很难和连锁品牌竞争。

“能不能让员工多去服务用户,有多少奶茶店,会在意用户走了之后,是不是高兴的、满意的?”

小店100%回访,就是用“笨方法”让用户记住你。

2、社群的本质不是收割,而是服务

社群一定要有一些福利、优惠,但不要做成营销群。

社群的本质是承载品牌和用户的关系的载体,是品牌了解用户的真实诉求的场景,是吸取建议、改进产品,不让老板随意拍脑袋做决策的渠道。

所以,社群不是收割用户的方法,因为能长久的生意不是收割,而是服务。

说到底,店小规模小的时候,只有让服务更细,才能形成差异化,在用户心中种下品牌的种子。

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